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腾讯控股:腾讯控股

发布日期:2019-09-29 22:07   来源:未知   阅读:

  •   我们认为中国移动游戏市场已从严监管中进一步复苏。根据伽马数据显示,中国移动游戏市场实际销售收入在2019年上半年同比增长18.8%,增速比去年同期高5.9个百分点,至人民币753.1亿元。增长主要是由存量爆款与新游戏的推动,例如在今年3月份上线,由自研,腾讯运营的《完美世界》手游。由于对新发游戏版号内容质量审核标准的提高,我们预计今年全年游戏版号发放总量将比2017年全年少。截至今年八月,国产游戏版号发放总量为962款。其中1-3月分别发放283,www.72tk.net,279和233款。4月份数量减少至40款,直到8月份回升至74款。我们预计今年全年国产游戏版号发放总数将控制在2,000款以内。

      进口游戏版号发放于今年4月开始重启,截至8月,共发放137款。其中3月份30款,5到7月份分别为22,23和24款。8月份上升至38款。我们预计今年全年进口游戏版号发放总数将控制在350款以内。另外,截至8月,腾讯获国产版号与进口版号分别为7款和10款。同时,我们认为在未来新游戏供给方面,2018年暂停版号发放的负面性将逐渐产生。预计在2019年下半年,中国移动游戏市场将仍主要以存量版号市场为主。由于去年游戏行业面对政策不确定性,部分资金薄弱的中小型游戏厂商缩减其游戏研发投入。手游开发周期一般为3个月到6个月且重度大作可能需1年,因此我们认为在去年12月底版号发放重启后,或到今年年中,中小型厂商才会开始陆续提交游戏版号申请。对于进口游戏版号,我们认为其重新开放将进一步利好头部游戏厂商。展望2019年下半年,我们认为1)移动游戏市场依然以存量为主;2)马太效应预计将进一步提升。

      我们认为腾讯将进一步丰富其游戏品类组合,预计其2019年下半年在线游戏收入以品类计将趋于多元。今年7到8月,腾讯上线及运营多款不同类别的在线移动游戏,包括赛车类游戏《跑跑卡丁车》,策略类游戏《权力的游戏:凛冬将至》,角色扮演类游戏《龙族幻想》,以及女性向手游《食物语》。根据我们观察,腾讯智能手机游戏正逐渐减少对《王者荣耀》的收入依赖。根据七麦数据显示,中国8月份iOS畅销榜前十的腾讯游戏中,有多人在线竞技游戏《王者荣耀》;射击类游戏《和平精英》;赛车游戏《跑跑卡丁车》;以及大型多人在线角色扮演游戏《完美世界》和《龙族幻想》。据此,我们认为腾讯通过拓展其不同游戏品类以覆盖更多不同类型的玩家并提升用户游戏时长。因此,我们认为腾讯的在线游戏收入预计在下半年将进一步反弹。

      由于宏观经济增速放缓,广告市场在上半年面临挑战。根据央视市场研究显示,截至2019年上半年,中国广告市场整体同比下降8.8%,去年同期为增长9.3%。互联网广告也遭影响,同比下降4.3%,去年同期为增长5.4%。我们认为互联网广告的下滑主要由于广告客户在经济放缓时对投放策略愈加谨慎。就中到长期看,我们认为腾讯可以通过小程序改善其社交广告增长。5月31日,微信广告助手宣布,调整广告流量主分成政策,从2019年6月1日起,创意小游戏单日广告收入流水200万以内的部分,开发者可获得70%,超过200万部分则获得50%,无上限。同时,微信广告小助手于6月25日推出微信广告“引力计划”,为广告主提供线索获取,线索管理,线索增值的完整解决方案,帮助广告主在为新生态内形成线索转化营销闭环,提升线索管理效率和ROI。我们认为,腾讯可以通过小程序在不影响到用户体验的情况下1)增加广告库存;2)通过广告流水分成促进内容生态的丰富,并进一步通过用户黏度的提升吸引广告主增加投放。

      我们认为腾讯将通过有效的成本控制以保持其利润势头。腾讯二季度销售与市场支出占其总收入的5.3%,同比下降3.3个百分点。我们预计腾讯的销售与市场支出占总收入的比例在今年全年将控制在5.1%。

      短期看,腾讯广告业务预计仍受宏观经济影响并继续承压,中到长期则预计其社交广告将受小程序广告的推动逐步改善。同时,在线移动游戏业务将在短期内形成支撑。腾讯预计将通过成本控制保持其盈利势头,我们给予“买入”的投资评级和375.00港元的目标价。新目标价相当于27.8倍2019财年市盈率,25.0倍2020财年市盈率和21.4倍2021财年市盈率。